L’era del data-driven marketing

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Data-driven marketing: conoscenza e creatività nell'era dei dati

La storia del marketing ha attraversato numerose ere: mass marketing, direct marketing, digital marketing, fino agli attuali data-driven e AI marketing. Ogni era ha avuto i suoi principi, strumenti, actions e guru. Nel tempo, approcci e tecnologie si sono affinate per rispondere in modo più efficace alle necessità delle persone.

Le nostre stesse necessità sono cambiate, così come i comportamenti, le scelte e la loyalty: oggi facciamo ricerche accurate su prodotti e servizi in modalità multi-device, usiamo ad blockers e strumenti sofisticati per la protezione della privacy e ci aspettiamo di ricevere informazioni personalizzate solo quando ci servono realmente. Inoltre, non ci leghiamo più, indissolubilmente, a un unico brand, ma scegliamo quello che garantisce la migliore customer experience capace di informare, emozionare e incuriosire con storytelling originali. Per rimanere competitivi in questo scenario, i marketer hanno oggi strumenti evoluti in grado di guidare la loro strategia e creatività. Uno su tutti, i dati

L’evento Ready, Set, Go and Glow, organizzato da Injenia il 9 luglio a Bologna, in collaborazione con Antica Innoveria 1.6, Italian Marketing Foundation, Dunbar, Stile di Bologna e Francesco de Nobili, è stata l’occasione per confrontarsi su come creare le migliori strategie data driven e generare conoscenza profonda a supporto del business. Qui riprendiamo i principali temi presentati a questo importante evento al fine di individuare i migliori approcci e strumenti per usare in modo intelligente i dati e, allo stesso tempo, mettere il marketing nelle condizioni di offrire contributi importanti per far crescere il business.

 

Tech + Data + Human

La tecnologia ha cambiato le nostre abitudini molto velocemente e ora sta cambiando anche il nostro modo di lavorare in azienda, ma non allo stesso ritmo. Queste due velocità complicano il lavoro di CMO e marketer, che si trovano a dover combinare la velocità del mondo esterno con l’avanzamento, più regolamentato e lento, degli approcci e strumenti per fare marketing in azienda. Per armonizzare questi due ritmi, occorrono due operazioni distinte ma simultanee: come primo step, bisogna ripensare le attività marketing come:

 

  • la gestione dei touchpoint, sia offline che online, il cui design deve sempre essere ottimizzato in base all’interazione degli utenti,
  • la creazione di relazioni di valore con le persone più mirate, personali e interattive,
  • l’uso della creatività e dei contenuti come leve per la crescita del business.

 

In secondo luogo, occorre costruire il giusto scenario tecnologico che permetta di raccogliere una grande quantità di dati, di tipo diverso e da fonti eterogenee, e di analizzarli per indirizzare la strategia, guidare la creatività e personalizzare al massimo campagne e messaggi.

 

I dati come strumento guida della creatività e della strategia marketing

Analizzare i dati in modo intelligente permette di elaborare strategie efficaci per il conseguimento degli obiettivi e compiere azioni più mirate per fidelizzare i clienti esistenti e acquisirne di nuovi. Ma vi è un passaggio ulteriore: l’analisi dati è lo strumento fondamentale che i marketer hanno oggi a disposizione per ideare prodotti, servizi ed esperienze cucite su misura e, così, soddisfare le reali esigenze delle persone.

Netflix, per esempio, ha messo l’analisi dati al centro del suo business, pensandola come strumento per guidare la creatività, il product design e la user experience della piattaforma. Netflix, infatti, produce serie tv e film originali in base agli insight derivati dall’analisi di una grande quantità di dati degli utenti che usano la piattaforma: grazie all’analisi, ha scoperto per esempio che il pubblico avrebbe apprezzato una serie tv di estetica anni ‘80, con protagonisti un gruppo di bambini, ambientato nella provincia americana, con mostri veri e allucinazioni collettive, qualche momento di thriller affiancato a momenti leggeri e ironici.

 

Human-in-the-loop marketing

I dati offrono insight importanti per migliorare il business, ma occorre sempre la conoscenza dei marketer per raccogliere dati pertinenti, interpretarli in base alle esigenze del business e compiere azioni mirate. Dati e intelligenza artificiale, infatti, non producono serie tv, ma possono indicarci in modo preciso gli elementi da includere affinché esse abbiano il successo sperato.

Il marketing deve dunque seguire l’approccio human-in-the-loop per integrare metriche, numeri e predizioni con la conoscenza specifica delle persone. In questo contesto, si crea una reciproca interazione tra dati, tecnologia e persone: da un lato, la tecnologia permette di analizzare una grande quantità di dati in poco tempo, fare connessioni tra essi, difficili da vedere dall’occhio umano, e di costruire simulazioni di scenari futuri estremamente realistici per prendere le decisioni prima che si verifichino determinate condizioni nel mondo reale. Dall’altro lato, sono sempre le persone che agiscono in base a dati e modelli predittivi, ma anche alla loro esperienza, intuizione e visione.

Solo insieme, dunque, dati, tecnologia e persone possono migliorare il business, individuando anche trend totalmente nuovi che permettono ai marketer di immaginare nuovi scenari e portare le persone a immaginare insieme a loro.

 

White on dark data!

Anche la conoscenza delle persone in azienda, le loro interazioni, conversazioni, opinioni ed emozioni sono dati importanti che, se analizzati in modo intelligente, possono offrire una conoscenza thick capace di ampliare la visione esclusivamente quantitativa del business.

I dati utili, infatti non sono solo quelli strutturati e quantitativi già raccolti e analizzati dai sistemi di big data analytics, ma anche tutte quelle informazioni destrutturate, qualitative e di contesto che possono aiutare a comprendere le dinamiche umane e di contesto che non sempre i numeri riescono a raccontare.

Oggi si parla di dark data, dati potenzialmente utilissimi ma che rimangono sommersi e a cui nessuno sa dare una precisa identificazione: secondo IBM, i dark data rappresentano fino all’80% dei dati aziendali. Far emergere e sfruttare questi dati rappresenta un vantaggio competitivo per estrarre la conoscenza necessaria a migliorare prodotti e servizi, ottimizzare i processi di vendita e semplificare il lavoro delle persone. Per raccogliere e sfruttare le informazioni qualitative e destrutturate, occorrono nuovi approcci e strumenti con funzionalità social che permettono di estendere a livello professionale le comuni pratiche con cui si interagisce nella vita di tutti i giorni.

 

Gli strumenti per il data-driven marketing

Gestire la varietà dei dati in modo intelligente, sia all’interno che all’esterno dell’azienda, richiede la sinergia di skill diverse e altamente specializzate, oltre che tecnologia e metodi appropriati per costruire un Data Lake aziendale di valore.

Tra questi, c’è il Google Cloud 4 Marketing, la piattaforma di Google per l’analisi approfondita dei dati, che apre la strada a un digital marketing journey realmente efficace. Questo percorso inizia con la raccolta dei dati dalle varie fonti: web, mobile, e-commerce, email marketing, social media, content, CRM e sorgenti offline quali carte di fedeltà e touchpoint fisici. La piattaforma permette di raccogliere e integrare tutti questi dati in modo semplice, permettendo ai team marketing di spendere più tempo a imparare da essi anziché a raccoglierli.

Inoltre, Google Cloud 4 Marketing è nativamente integrato con Analytics, Ads, YouTube e Doubleclick per analizzare l’andamento delle campagne digitali e, per esempio, incrociare i risultati con i dati offline, come le visite in negozio o le informazioni delle carte fedeltà. Grazie ai connettori, si possono anche integrare i dati dal CRM, dal gestionale SAP o da altre piattaforme come Salesforce.

I dati vengono poi analizzati dai potenti algoritmi di machine learning di Google, capaci di analizzare una enorme quantità di informazioni e offrire insight utili a ottimizzare le campagne marketing. Gli insight sono poi rappresentati su dashboard di semplice lettura, utilizzabili e condivisibili da tutte le persone e i reparti aziendali.

Così, il journey di Google Cloud 4 Marketing crea un circolo virtuoso a supporto dell’azienda: dati e modelli machine learning permettono di progettare actions marketing mirate; nuove actions generano altri dati, integrabili nella piattaforma per ottimizzare al massimo i risultati. E così all’infinito.

Piattaforme evolute di marketing automation consentono infine di automatizzare e velocizzare le actions progettate grazie al digital marketing journey, permettendo di ridurre il time-to-market e evitare perdite di tempo derivate da attività complesse e ripetitive.

Google Cloud 4 Marketing Injenia

I vantaggi del data-driven marketing orientato alle persone

Oggi, finalmente, CMO e marketer hanno a disposizione strumenti evoluti che offrono opportunità che sembravano inaccessibili fino a poco tempo fa: per esempio, si possono analizzare petabyte di dati in pochi secondi, per ottimizzare l’esperienza del cliente e concentrarsi sui prospect più idonei per il business.

Ma la tecnologia, da sola, non basta: serve una cultura del dato incentrata sulle persone per portare il marketing su un altro livello. Il marketing nella nuova era data-driven offre risultati precisi per capire cosa fare, senza improvvisare o basarsi su informazioni non verificate, ipotesi o sensazioni.

La precisione dei big data procede di pari passo con la creatività e la conoscenza di contesto delle persone, valorizzata al massimo da tecnologie come Google Cloud 4 Marketing, machine learning e marketing automation. Questo scenario data-driven basato sulla sinergia tra dati, tecnologie, creatività e conoscenza delle persone offre una serie di vantaggi competitivi:

 

  • Personalizzazione della customer experience, grazie a contenuti e risposte studiate sulle reali esigenze dei clienti
  • Ramificazione precisa dell’audience per individuare le persone più adeguate a mettersi in relazione col brand e recepire il messaggio
  • Real time analysis per prevedere actions e comunicazioni nel momento preciso in cui gli utenti ha bisogno
  • Di conseguenza, migliorare brand awareness, customer experience e ottenere un maggior afflusso di conversioni

 

Il marketing dell’era dei dati, dunque, permette alle aziende di raggiungere risultati migliori, offrendo una strategia che funziona grazie ai dati e alla tecnologia, ma che diventa di reale successo grazie alla conoscenza, creatività e intuizione dei marketer

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