Merendine, meteoriti e il mktg non convenzionale

Tech News – Kubernetes ottiene il riconoscimento Graduated Project dal CNCF
23 Marzo 2018
Mix integrato di strategie bottom up e top down
L’innovazione tra strategie bottom up e top down
28 Marzo 2018

Ognuno di noi ha un proprio complesso di opinioni, idee ed emozioni che definisce la nostra predisposizione verso un brand o un prodotto. Nel marketing, si chiama brand attitude: l’attitudine positiva verso il brand o il prodotto garantisce la fidelizzazione che, col tempo, si converte in maggiore soddisfazione del cliente.

L’ultimo spot del Buondì Motta è riuscito a cambiare le carte in tavola, trasformando le reazioni negative delle pubblicità precedenti in una risposta positiva, soprattutto sui social dove gli utenti stanno commentando e manifestando gradimento con numeri da capogiro.

Gli spot dei meteoriti non sono quindi tentativi maldestri di pubblicità dissacrante, ma una brillante strategia di marketing non convenzionale progettata per far tornare alla ribalta un prodotto non nuovo, che negli ultimi anni non ha vissuto momenti d’oro.

 

Piovono meteoriti: la polemica riguardo ai primi tre spot

Cinici e di cattivo gusto. Così erano stati bollati gli spot del Buondì, in cui mamma e papà venivano colpiti violentemente dai meteoriti, colpevoli di aver negato l’esistenza di una merendina leggera ma golosa.

L’intento era quello di scardinare l’idea di famiglia italiana mostrata finora negli spot televisivi: la famiglia da pubblicità appunto, spensierata, ordinata e sorridente, ora disintegrata sotto i meteoriti.

Intorno a questi spot si è creata una vera bufera, con centinaia di commenti social sul presunto cattivo gusto delle pubblicità. A richiamare all’ordine dei valori tradizionali anche associazioni di spettatori e genitori scioccati dal finale violento.

Ma la nuova pubblicità dei meteoriti è già un successo virale ad alto numero di condivisioni, like e commenti bidirezionali tra brand e utenti.

Il nuovo spot dei meteoriti

Serie TV o pubblicità televisiva?

La saga degli spot meteoritici usa lo storytelling come tecnica per creare curiosità e attirare l’attenzione delle persone su una storia che segue una linea narrativa e definisce personaggi con precise caratteristiche psicologiche e caratteriali. La storia dei meteoriti è surreale e a tratti violenta, ma buca lo schermo, suscitando emozioni diverse fra loro, tra cui anche sdegno.

Lo storytelling dello spot fa riferimento al genere della fantascienza: il concept assomiglia più a una serie TV di Netflix che a una pubblicità per la TV generalista. Anche i personaggi non hanno nomi comuni, ma vengono chiamati con il loro ruolo narrativo: la bambina sorridente, il luminare, il prelato e così via.

Anche le tecniche di produzione video sono quelle tipiche delle serie tv: la sezione puntate precedenti all’inizio dello spot, il rallenty del funerale, il meteorite in rotta verso la terra e per finire i titoli di coda. Tutto riporta alle serie di fantascienza più che alle pubblicità delle merendine.

 

Cosa imparare dalla saga del Buondì

Il capitolo finale degli spot del Buondì Motta è riuscito a creare una efficace customer experience, basata sullo storytelling e sulla creazione di un nuovo dialogo con lo spettatore retto da emozioni sfaccettate, non necessariamente positive. Ecco cosa possiamo imparare dalla saga dei meteoriti:

 

Emotions first

Oltre il 90% delle decisioni di acquisto è guidato dalle emozioni e non da criteri razionali come il rapporto qualità-prezzo. Le emozioni sono determinanti anche nel momento della conversione: quello in cui decidiamo di comprare proprio quel prodotto anziché un altro. Occorre quindi riposizionare il brand in maniera emotiva, creare curiosità e perfino emozioni forti, come dimostrano gli spot dei meteoriti. Il brand diventa così uno strumento per creare valore intorno al prodotto e istituire un legame emozionale con le persone: ora il Buondì è anche quella risata o quel turbamento provato guardando gli spot e non solo una semplice merendina.

Nuove relazioni con il pubblico

Nell’ecosistema mediale della digital age, gli utenti scambiano opinioni, commentano i prodotti, manifestano il loro gradimento e il loro disprezzo. Occorre gestire questo flusso continuo di reazioni diverse e affrontare tempestivamente i commenti negativi. Soluzioni efficaci per la raccolta e la gestione dei feedback, ma anche delle critiche, sono oggi indispensabili per adattare i prodotti alle reali esigenze di chi li utilizza. Nel caso del Buondì, le reazioni negative sono state trasformate in positive anche attraverso l’interazione prolungata nel tempo con gli utenti e le community online.

Migliorare l’interazione sui social

Appena postato su Facebook, il nuovo spot Buondì ha scatenato un’enorme quantità di commenti contrastanti, dal complimento per l’originalità al grido allo scandalo. Come vediamo qui sotto, Buondì Motta ha risposto a tutti con toni ironici in linea con lo spot, sia ai commenti positivi che a quelli negativi. Rispondere ai commenti sta convertendo commenti disparati in un dialogo bidirezionale tra gli utenti e il brand. Strategie efficaci di social listening (e answering!) permettono di essere al corrente sulla percezione del brand e avere preziosi insight su come migliorare i prodotti.

 

Commenti Facebook spot Buondì

 

L’importanza del timing

Pensiamo al timing degli spot Buondì come a un incontro di pugilato. I primi spot sono diretti all’avversario-spettatore: devono colpire. Poi la difesa, dove si lascia l’avversario-spettatore fare le contromosse e reagire al nostro attacco. Infine, il gancio finale, rappresentato dall’ultimo episodio. Tra il primo e l’ultimo spot è passato circa un anno, il tempo necessario per creare il buzz e gestire le reazioni negative.

 

Bersaglio colpito?

È lecito pensare che le pubblicità del Buondì facciano ancora discutere e che si moltiplicheranno le reazioni nei confronti del nuovo spot. Sarà interessante monitorare come tutto questo buzz si traduca in profitti reali: le storie e le emozioni create gioveranno alle vendite?

La sfida è saper monitorare e analizzare le reazioni e gli effetti degli spot per ottenere risultati concreti e misurabili. Solo così le strategie di marketing non convenzionale come quella del Buondì possono diventare utili per migliorare il business.

Di certo, siamo davanti a una strategia di marketing non convenzionale che supera le tradizionali logiche di targeting e mira alla risonanza emotiva e alla gravitazione del posizionamento del prodotto nella testa delle persone, verso la conquista della top of mind awareness.

Rimani aggiornato sulla digital transformation, non perdere i prossimi Inthinking

Iscriviti alla newsletter!

Privacy *
Leggi l'informativa sulla privacy
0Shares
Link rapidi Google Partner: Link rapidi Trasformazione Digitale: Link rapidi Rivenditore Google: Link rapidi Cloud Platform:
mostra link