Nuovi orizzonti per l’AB Marketing

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Sono tante le strategie che in ambito marketing possono essere adottate per aumentare i propri clienti sia in ambito B2B che in ambito B2C, solo per citarne alcune: content marketing, visual marketing, social media marketing, email marketing. Nel mondo corporate esiste un approccio altamente strategico e innovativo che racchiude tutte queste strategie ossia l’Account Based Marketing (ABM), che non è certo una novità ma continua a essere uno dei trend principali anche nel 2017.

Stiamo parlando di una strategia strutturata per lo sviluppo e l’attuazione di campagne marketing altamente personalizzate, rivolte a un insieme di account specifici, che non coincidono con il singolo consumer ma con le aziende stesse, in rappresentanza di interi segmenti di mercato. L’ABM si basa in primis sul reperimento delle informazioni riguardo agli account, mappando lo scenario in termini di servizi, contatti e informazioni rilevanti, il cosiddetto targeting “per account”. E’ proprio questo l’aspetto che fa la differenza con il marketing tradizionale, nell’ABM infatti la targetizzazione si può fare per nome-cliente cioè si selezionano le grandi aziende che possono essere interessate ai servizi, per vertical, per ruolo aziendale o per ciclo di vita del cliente, come ad esempio le campagne di upselling o rinnovo. Attraverso l’uso corretto delle informazioni, è possibile definire un elenco di account qualitativamente rilevanti, traendone così notevoli vantaggi, tra cui spendere meno tempo e risorse con opportunità di business che, se ben analizzate, si sarebbero rivelate fin da subito improduttive. In pratica l’ABM è la strada per aumentare il business riducendo costi e tempo attraverso una maggior focalizzazione delle risorse sales e marketing.

ABM_focus

Proviamo a fare un elenco di tutte le azioni che un’azienda dovrebbe implementare per attivare una strategia di AB Marketing: utilizzare analitiche predittive, aggiornare costantemente le informazioni del singolo contatto, avviare campagne pubblicitarie attraverso i social network, personalizzare i contenuti del sito web a seconda del profilo di utenti a cui ci si rivolge e gestire tool di tracking. Vi chiederete sicuramente: tutto questo è possibile?  E’ un sogno per il business? Prima la brutta notizia: l’implementazione di una strategia di ABM richiede sì un notevole sforzo per il reperimento delle informazioni, la loro organizzazione e analisi al fine di estrapolare le risposte giuste per il nostro business, ma ecco la bella notizia: la tecnologia ci viene in aiuto con strumenti come marketing automation,  analytics e machine learning, indispensabili per strutturare un approccio di Account Based Marketing (ABM) veramente efficace. Vediamo come.

La prima fase coincide con l’identificazione del proprio target attraverso la creazione di una target list, dalla quale può procedere la ricerca degli account. L’obiettivo di questa fase è quello di diventare più “familiari” possibile all’azienda, cercando di scoprire chi sono i decision makers e gli influencer, così da trasmettere i propri servizi in maniera mirata. È in questa prima fase che strategie ottimizzate di gestione dei processi e l’utilizzo integrato dei social media, primo fra tutti LinkedIn, si rivelano fondamentali per reperire le informazioni necessarie e targettizzate. 

La seconda fase è creare il contenuto giusto sulla base di quanto le informazioni raccolte ci hanno rivelato. La comunicazione deve essere specifica per ogni target e incentrata sulle sistep_ABMngole offerte mirate a ciascuna organizzazione. Al messaggio giusto deve affiancarsi anche la scelta del canale giusto per promuovere i contenuti. Per l’avvio della campagna vera e propria, i vari messaggi devono essere coordinati e indirizzati attraverso gli specifici canali selezionati. Anche in questa fase la tecnologia ci semplifica il lavoro, ad esempio attraverso il marketing automation, cioè l’insieme di flussi, tecnologie e strumenti che consentono di automatizzare e ottimizzare i processi di marketing, risparmiando tempo e migliorando l’efficienza e la produttività.

Infine, la terza fase consiste nella misurazione dei risultati per cui risultano fondamentali strumenti di testing e analytics. L’ABM dunque inizia e finisce con i dati. Si utilizzano dati per identificare gli account di destinazione, per creare annunci targettizzati, per personalizzare e scegliere il canale giusto.
I dati sono il cuore di tutto il processo. Per questo motivo ho citato anche i sistemi di Machine Learning, un metodo di analisi dei dati che va oltre ciò che già si conosce e permette, ad esempio, di recuperare insight o pattern nascosti e fare previsioni difficili da generare, basate su grandi moli di dati. Gli algoritmi di Machine Learning aiutano a personalizzare il contenuto in base al comportamento e alle caratteristiche degli account e anticipare le azioni, sfruttando i set di dati che forniscono ricche informazioni su ciascun utente.

L’ABM è quindi una strategia in cui prevale la qualità piuttosto che la quantità, mettendo da parte la ricerca dei grandi numeri. Punta a concentrarsi su pochi prospect qualificati e, su di essi, crea un approccio diretto e altamente personalizzato.
La vera sfida? Ottimizzare la strategia di AB Marketing con un approccio innovativo. Il segreto? Automatizzare e semplificare i processi, in poche parole prendere sempre più confidenza con le nuove tecnologie, ma senza avere fretta e smania di raggiungere subito e tutti gli obiettivi. Solo così si riusciranno a implementare strategie vincenti.

Cristiano Boscato – Sales and Marketing Director, Injenia Srl

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